11月17日，刘强东到三亚为京东外卖App站台，不仅宣布该独立应用正式上线，更同步推出了“永不商业化”的京东点评与“京东真榜”。从合并到分家，京东外卖在寻找什么？在中欧国际工商学院管理学教授赵浩看来，这不仅是业务边界的厘清，更是一场关于“需求本质”的商业思辨。在本文中，他将带我们穿透现象，解析为什么有时候，商业的智慧不在于做加法，而在于做减法；不在于覆盖更多，而在于理解更深。

01

用户找不到入口

最近，京东正式上线了独立的外卖App。这个看似普通的迭代，放在行业大背景下看，却显得格外刺眼。

2025年早些时候，京东杀入外卖领域，亏钱补贴这项新业务。当时刘强东说：“前端卖饭菜，我可以永远不赚钱，我只要靠供应链赚钱就可以了。然后等客户过来的时候，他们就可以去买我们电商平台的商品。所以我们亏的钱，相比去抖音、腾讯买流量的钱还是要划算的。”

的确，外卖是生活中最高频的消费场景，美团靠它撑起了整个本地生活帝国，依靠外卖的流量支撑起零售等其他领域。而另一个巨头阿里把“饿了么”改名为“淘宝闪购”，再把“淘宝闪购”并入淘宝主站App，也是出于这个考虑。这些电商平台就是为了让你多打开几次主站App。

但是现在京东把外卖独立出去，不就等于走回头路，把一颗流量心脏从身体里摘出来吗？

依我看，京东的选择，说明“外卖引流，主站得利”这个设想没那么完美。从更大的组织视角来看，这说明部门间一起协作的成本，很可能大于收益。

组织的各个部门，是分开好，还是合并好？这是组织设计环节中一个永恒的难题。京东在理想和实践之间摇摆，正是在找一个平衡。

为什么要做外卖独立App？刘强东自己是这么解释的：“初期很多人搜京东外卖发现没有App，也不知道我们主App里面它叫秒送，所以导致了很多用户甚至一批老用户在京东主App里面找不到我们的外卖入口。”

你可能觉得夸张，不就是个入口吗？

外卖入口不仅是个入口，它决定了顾客的第一印象。

一个堆砌起来的、大的、复杂的部门，必然臃肿低效，妨碍客户体验。

我曾经中午12点饿了，打开京东App，首页琳琅满目全是手机、衣服、零食。我想点外卖，得先找到“秒送”频道，点进去后，屏幕可能还弹着“超市优惠”“买药补贴”各种广告。在“秒送”的界面里再点击“外卖”，餐厅列表终于出来了。还得筛选距离，看评价，领券，这一串操作下来，我饿得更厉害了。

有些人，可能连第一步“秒送”在哪儿都找不到，于是直接放弃。

更糟的是，内容混杂会直接拉低用户感知的专业度。

京东主站里外卖和数码、家电、超市挤在一起，显得十分烦杂。消费者们也许会本能地质疑。如果餐食出问题，我该找谁投诉？找餐厅？找骑手？找京东主站客服，还是外卖客服？这个投诉会不会像踢皮球一样被踢来踢去？

信任就是这么悄悄流失的。

毕竟，大多数消费者的习惯还是点外卖就去点外卖的App。

独立的外卖App则可以在第一步就筛选出目标顾客，不着急用的东西去主站买，着急用的、吃的东西去京东外卖，并且点开就能下单，非常好上手。

与其让用户在一个臃肿的主站里搜外卖在哪里，不如干脆给个干净、专业、只干一件事的独立入口。

02

靠外卖“引流”电商没这么容易

那外卖并入主站，不是至少还能给电商业务引流吗？

对，理论上，各条业务线并入一个大的部门，部门之间有可能协作，把盘子做大。放在京东这个情景，某个消费者今天点外卖之后，再顺手买个帽子、买副耳机，电商GMV不就起来了吗？

但实际上，这个转化率低得可怜。

我们看数据。我没找到京东的数据，但11月13日中信证券研报提到另一个巨头淘宝闪购的情况：

“闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿（我们估算约占同期电商总GMV的比重在1%左右），即时零售向电商的交叉销售比例尚处在较低水平。”

这个“即时零售向电商的交叉销售比例”是什么意思呢？就比如说，100个来点外卖的用户中，只有1个人会顺手去买超市的衣服、日用品，剩下99个人买完吃的就直接走人。

为什么这个比例这么低？

道理很简单：一个饿着肚子点外卖的顾客，是不太可能有心情“顺手”购物的。

两种业务的受众人群根本不交叉。点外卖的人有着很明确的目标“我饿了，要吃饭”，点完就走。而在电商买东西的人的心态是：慢慢逛，平台间比一比质量和性价比，买点生活用品。

外卖用户的核心诉求是快和省，决策周期按秒算，下单后30分钟必须送到，晚10分钟就焦虑。而电商用户的核心诉求是性价比高，今天加购、明天比价、大促再下单，物流晚到一两天也能接受。

高频带低频的前提，是场景能自然延伸。美团的吃能自然延伸到吃喝玩乐，因为是即时享受模式。但一旦需要跳转到精打细算的购物模式，转化率就微乎其微。

所以刘强东把外卖和主站App分开，我估计是看到数据后想明白了。而且分开后，亲兄弟明算账，才能合理地对外卖这个新部门进行考核和激励。

03

为什么单让外卖独立？

照这个逻辑，是不是每个业务都应该搞一个独立App呢？比如独立的京东养车、京东买药？

组织如何划分部门？这条线，应该是画在明显的业务区别上。骑兵骑马，步兵走路，马腿和人腿只是表象，关键在于分工不同。骑兵冲锋，是为了迅速冲垮和调动敌军，不是砍人，这才是其和步兵最大的区别。

外卖和电商两种业务之间就存在这么大的区别。

电商是货在仓库，而这个仓库分布在城市中的各个角落，因此才能做到用户今天下单，快递明天送到家。京东的供应链仓储物流体系完美匹配这种计划性消费。

外卖是货在餐厅，用户下单，骑手30分钟送到。这需要的是本地即时调度能力，不是全国仓储网络。

外卖放在主站里，一方面外卖对电商引流作用有限，另一方面，京东的仓储配送体系对外卖也插不上手。

这意味着，外卖最好独立。京东外卖虽然规模暂时看起来小，但是有扩充潜力。京东最近宣传七鲜小厨的新鲜现炒和食材透明，就是特意为了扶持外卖业务。

未来买药、送文件这些类似需要本地即时调度能力的业务，也可以并进外卖。到时候，这个App是否还叫外卖这个名字，就不一定了。

部门分开，各个部门分工干净、专业，但是脆弱、不易形成合力。

合并后，部门内部协作概率大，容易形成合力，但在多变环境下，又会臃肿低效。

所以分开还是合并，这两种路径没有绝对的对错，组织永远要尝试，找到最优平衡。

最后我强调，组织架构是个大事，还是要稳定，不能像歌词唱的，“当初是你要分开，分开就分开。现在又要用真爱，把我哄回来”。